AI e Diritto all'Immagine: il dibattito sul Deepfake Commerciale

1. Il fatto

   Secondo quanto riportato dalla stampa, una nota conduttrice televisiva italiana ha denunciato pubblicamente sui propri canali social l'utilizzo non autorizzato della propria immagine da parte di una società specializzata in prodotti per il benessere. La vicenda non è sfociata in alcun ricorso d'urgenza o atto giudiziario, ma ha riguardato la diffusione sui social network di foto ritoccate e video promozionali in cui la protagonista appariva raccomandare l'acquisto di integratori dimagranti. Il caso ha sollevato un ampio dibattito su cosa accadrebbe se, anziché semplici foto ritoccate, venisse impiegato un deepfake integrale generato tramite AI capace di replicare fedelmente le sembianze fisiche, i movimenti labiali e il timbro vocale della persona, facendole pronunciare affermazioni mai autorizzate.

2. 

   Le norme in gioco

   Le disposizioni centrali per la risoluzione teorica della controversia sono tre: primo, l'art. 10 c.c. tutela l'abuso dell'immagine altrui, consentendo all'autorità giudiziaria di inibire l'esposizione o la pubblicazione del ritratto avvenuta senza consenso ovvero con pregiudizio al decoro o alla reputazione; secondo, gli artt. 96 e 97 della Legge n. 633/1941 stabiliscono che il ritratto di una persona non può essere esposto senza autorizzazione, salvo specifiche ipotesi di notorietà che non devono comunque mai recare pregiudizio all'onore o alla reputazione; terzo, gli artt. 4 e 9 del GDPR inquadrano il volto e la voce come dati biometrici, vale a dire categorie particolari di dati personali il cui trattamento richiede basi giuridiche rigorose e un consenso esplicito, specialmente quando sia finalizzato all'identificazione univoca o allo sfruttamento economico.

3. Cosa dice la giurisprudenza

   La giurisprudenza di legittimità ha chiarito da tempo che il diritto all'immagine ha natura di diritto assoluto e che il suo sfruttamento commerciale esclude quasi sempre l'applicabilità delle esimenti legate al diritto di cronaca o alla notorietà del soggetto. L'orientamento consolidato equipara la tutela della voce a quella dell'immagine, considerandola un elemento distintivo fondamentale dell'identità personale. I giudici di merito hanno inoltre precisato che l'illecito sussiste anche qualora l'immagine sia creata artificialmente: l'oggetto della tutela non è infatti il supporto fotografico originale, bensì la proiezione sociale e l'identità della persona indebitamente evocata e manipolata.

5. Analisi redatta e verificata con edit.legal

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8. Cosa insegna ai professionisti

   1. Verificare sempre la catena dei consensi non solo per il materiale d'archivio, ma anche per i dataset impiegati nell'addestramento di modelli di AI generativa destinati a scopi commerciali.
   2. Inserire clausole specifiche nei contratti di licenza dell'immagine che escludano o disciplinino espressamente la creazione di avatar sintetici o cloni vocali.
   3. Agire tempestivamente in sede cautelare non appena si rilevi un deepfake, giacché la viralità dei contenuti digitali accelera il danno da dispersione dell'immagine.
   4. Considerare la tutela dei dati biometrici ai sensi del GDPR quale strumento processuale aggiuntivo, spesso più incisivo rispetto alla sola contestazione della violazione del diritto d'autore.

9. Nota di aggiornamento e rettifica (17 settembre 2026)

   La precedente versione di questo articolo riportava erroneamente l'esistenza di un'ordinanza cautelare del Tribunale di Roma in merito a un deepfake riguardante una nota conduttrice televisiva. A seguito di verifica redazionale, confermiamo che non sussiste alcun atto giudiziario né alcun orientamento giurisprudenziale inaugurato in tal senso: la vicenda reale si limita a una denuncia tramite i canali social per l'uso di fotografie ritoccate. Il testo è stato corretto per riflettere l'assenza di procedimenti legali e per inquadrare la questione come dibattito teorico.

Riferimenti: Art. 10 c.c.Art. 96 L. 633/1941Art. 97 L. 633/1941Art. 4 GDPRArt. 9 GDPRArt. 700 c.p.c.

Supervisione editoriale: Avv. Federico Papa·ICAMAggiornato a 17 settembre 2026Contenuto redatto con il supporto dell'AI e sottoposto a verifica redazionale sulle fonti. Nonostante i controlli, possono residuare imprecisioni: segnalazioni e richieste di rettifica sono benvenute. Segnala una rettifica